Три вещества контент-маркетинга: обнаружение контента, его потребление и втягивание потребителей
Современный веб – это непрерывно меняющаяся инновационная среда. Времена постепенного скопления данных и однонаправленного движения информационных потоков ушли в прошедшее. Сейчас эти потоки движутся во всех направлениях, попадая к юзерам в разных форматах и при поддержке различных платформ и устройств. Массовое распределение соц сетей и подвижный веб привели к революции в сфере доступа, размена и публикации контента. Масштаб информационных потоков завоевал новейшего высококачественного уровня
Рис. 1. 1. Обнаружение контента, его внедрение и втягивание потребителей
Доступ к нужной информации в сознании людей все почаще ассоциируется с поисковыми системами. Когда необходимо отыскать кое-что определенное, совсем несомненно задать запрос в вебе, замечать приобретенные итоги и обнаружить самый-самый пригодный протест. Моя восьмилетняя дочь не именует знак браузера гугл chrome на рабочем столе ни гугл, ни chrome. Она произносит " веб ", поэтому что для розыска информации в вебе употребляет конкретно этот знак. Для нее доступ в веб не видится чем-то особым и не ограничен лишь компом. Она знает и о остальных устройствах, присоединенных к интернету: телефоне, ipad, игровой приставке, цифровом мультимедийном проигрывателе и ноутбуке. Моя дочь выросла в век цифровых технологий и повсеместного доступа к информации, буквально так же как инновационные фирмы, какие обретают массу способностей для сотворения связей с потребителями и для их вовлечения.
Хотя розыск играет главную роль при выборе продуктов онлайн, революция соц сетей в вебе оказала глобальное воздействие как на отдельных людей, так и на цельные народы. Понимание взаимодействия поисковых систем и соц медиа, а втомжедухе той роли, которую они играют для контент-маркетинга, дозволяет ориентироваться в их воздействии на компетентность, вовлечение потребителей и повышение заработков.
Связь поисковой оптимизации и соц медиа
Поисковая система гугл обрабатывает 11 млрд запросов в месяц{2}. Но понимаете ли вы, что пользователи twitter развдень публикуют наиболее 350 млрд извещений? {3} В козни facebook записанно выше 1 млрд юзеров, а сеть гугл жаждет в 2012 году добиться показателя 100 миллионов пользователей{4}{5}.
Из всяких 3-х зрелых людей двое общаются в соц сетях, но их обширное распределение не исключает розыск информации{6}. Само мнение " розыск " вышло за рамки поисковых систем, таковых как гугл и bing, благодарячему маркетологи компаний всех размеров из разных отраслей обязаны направлять интерес и на остальные каналы розыска информации, начиная от внутреннего розыска facebook до таковых инновационных товаров, как система siri для iphone. Все каналы розыска информации нужно разглядывать как вероятность для сотворения и оптимизации контента, а втомжедухе его продвижения в общественной среде.
Динамичность данных конфигураций дает вероятность брендам и маркетологам создать функциональную рекламную стратегию, которая соединяет сформировавшуюся практику розыска, работы в соц медиа, сотворения контента и онлайн-связей с общественностью. В новеньком цифровом мире неизменного включения к интернету для b2b– и b2c-компаний, какие желают удовлетворить надобность бренда в привлечении покупателей, делается неминуемым взаимопроникновение и взаимовлияние маркетинга, связей с общественностью, поисковых систем и соц медиа.
Поскольку в вебе есть оченьмного источников информации, заключение потребителей о приобретению делается наиболее продуманным. Им уже мало обычного описания превосходств продукта, за которым следует лозунг к его покупке.
Для маркетологов " более " не постоянно означает " лучше ". Для них ключевую роль играет релевантность, злободневность и простота размена информацией. Это значит надобность сотворения и размещения высококачественного контента всюду, где потребители имеютвсешансы его находить, или там, где контент способен воздействовать на них. Кроме такого, это втомжедухе значит наиболее глубочайший степень взаимодействия с потребителями бренда.
Например, юзер желает не лишь отыскать в поисковой системе подходящую информацию, но и откомментировать ее, взять роль в составлении рейтинга, присоединиться к группе и изготовить покупку. Покупка делается лишь истоком процесса общественного взаимодействия с покупателем. Такое взаимодействие длится в движение только жизненного цикла продукта, превращая человека из вероятного клиента в функционального проповедника бренда( клиента-евангелиста). Методы адаптивного онлайн-маркетинга нацелены на потребности покупателей и формируют динамичную взаимозависимость меж поисковыми системами и соц медиа.
Создание контента, который просто отыскать в поисковых системах или в соц медиа, и постоянная критика итогов воздействуют на более принципиальные нюансы стратегического планирования рекламной фирмы, ее оптимизации и рекламных усилий в соц медиа.
Поисковая оптимизация контента [1]
В интернет-маркетинге все изменяется чрезвычайно динамично, и единственное, в чем разрешено не колебаться, это что поисковые системы непрерывно желают повысить свойство розыска и взаимодействия с юзерами. Постоянные конфигурации, кпримеру введение в конце 2011 года новейшего метода персонализированного розыска гугл под заглавием search plus your world [2], оказывают существенное воздействие на взаимодействие поисковых систем с контентом, начиная от открытия, индексации, сортировки итогов и заканчивая наружными чертами, какие учитываются при определении авторитетности родника информации.
Для маркетологов, нацеленных на приобретение итога, принципиально верно изображать себе, каким образом выполняется розыск как на стороне покупателя, так и самой поисковой системой, чтоб заблаговременно предсказывать деяния, какие необходимо решать для заслуги и поддержания конкурентных превосходств. Маркетологам принципиально непрерывно контролировать конфигурации, происходящие в нескончаемо развивающейся стратегии розыска, таккак не стоит ожидать, что гугл станет распространять " сводку конфигураций " после всякого обновления собственного метода.
Например, в 2007 году гугл и остальные поисковые системы, такие как ask. Com, привнесли некотороеколичество более немаловажных улучшений в способности розыска за всю историю собственного существования. Появилась вероятность жить розыск, подключая различные виды форматов информации: изображения, карты, книжки, видео и новости{7}. Вследствие новейших способностей появилась способ оптимизации цифровых ресурсов( dao – digital asset optimization), которая предполагает внедрение всех типов и форматов контента, более пригодного для продвижения{8}.
Давайте вернемся в 2011 год, и вы заметите, что итоги розыска существенно поменялись: вместо 10 ссылок голубого цвета мы зрим розыск по разным видам информации, итоги которого изменяются в зависимости от географического расположения юзера, летописи розыска во Всемирной сети, переходов по ссылкам товарищами юзера по соц сетям и рейтинга продуктов, кпримеру в гугл. По сути, в хотькакой момент времени есть от 50 до 200 разных версий главного метода поисковой системы гугл, благодарячему мнение оптимизации при предсказуемых и однозначных причинно-следственных взаимосвязях осталось в прошлом{9}.
Влияние соц сетей, таковых как twitter и facebook, совместно с поисковыми системами гугл, bing и яху! в качестве источников ссылок поменяло смысл наращивания ссылочной массы для поисковой оптимизации и, на наш взор, для метода ссылочного ранжирования pagerank [3]( рис. 1. 2). Сведения, предоставляемые юзерами в соц сетях, стают ценным источником информации для поисковых систем, а старые методы наращивания ссылочной массы в современных критериях уже не предоставляют бывшего итога.
Рис. 1. 2. Обнаружение контента – поисковые системы и общественные козни
Представители фирмы гугл – разраба самой известной поисковой системы в мире, говорят, что ее задача – " отрегулировать всю имеющуюся в мире информацию, сделав ее доступной и комфортной для применения ". Маркетологи обязаны учесть вероятность сотворения контента, подключая разные виды цифровых данных, комфортного для розыска и индексирования поисковыми системами и позволяющего делать сортировку приобретенных итогов. Структурированные данные в облике разметки, микроформатов и расширенных описаний страничек интернет-сайта, а втомжедухе потоковые данные и карты страниц играют все бó льшую роль, помогая гугл в реализации собственной миссии.
В то же время нужно учесть оченьмного источников данных и типов файлов, какие сейчас имеютвсешансы добавляться в итоги розыска. Отталкиваясь от данных способностей, seo-специалистам следует вести инвентаризацию собственных цифровых активов и использовать наиболее целостную стратегию поисковой оптимизации, учитывающую новейшие способности розыска контента юзерами.
Все почаще маркетологи прибегают к одному подходу к поисковой оптимизации под лозунгом: " Весь контент, вразумительный для розыска, разрешено улучшить ". Это значит, что более интереса уделяется факторам, по которым пользователи отыскивают информацию, а фирмы публикуют цифровой контент. Этот контент и поисковая оптимизация – безупречные " партнеры ", позволяющие адаптировать ассоциация потребителей с контентом бренда.
В прошедшем seo-консультанты, как правило, работали с хотькаким контентом, доступным для оптимизации и продвижения, для наращивания ссылочной массы. Сейчас практика поисковой оптимизации подразумевает творение и курирование контента вплоть до его переписывания. Когда спецы по поисковой оптимизации будут на неизменной базе учить итоги розыска по главным словам, веб-аналитику и делать мониторинг соц медиа, они сумеют лучше взятьвтолк, какие источники и типы контента разрешено применять для усовершенствования видимости в поисковых системах [4].
В итогах розыска по схожим главным словам имеютвсешансы случаться ссылки на контент различного типа, таккак по поисковым запросам имеютвсешансы быть выданы ссылки не лишь на странички страниц, но и на изображения и видео. Следует учесть итоги розыска по ключевому слову( или по ключевому словосочетанию) при распределении ресурсов на творение и оптимизацию контента.
Для почтивсех компаний введение контент-маркетинга и поисковой оптимизации может очутиться трудным действием. Не исключено, что нужныбудут значимые конфигурации действий сотворения, утверждения и публикации контента. Но при этом существенное продолжение индексируемого контента, типов данных и ссылок на интернет-сайт фирмы обеспечит конкурентные достоинства, какие неспособны дать обычные способы поисковой оптимизации.
Пока есть поисковые системы и функции розыска на сайтах, будут и способы, позволяющие повысить рекламную эффективность контента для данных систем. Компании обязаны применять целый собственный контент и остальные виды цифровых данных так, чтоб дать как поисковым системам, так и потребителям информацию в комфортной для них форме.
Оптимизация для потребителей
Выполняя розыск в гугл или bing, вы наверное находите странички, какие были вполне оптимизированы в согласовании с принципами поисковой оптимизации. Она способна больше приподнять страничку в итогах розыска, но недостаточно что дает юзерам.
Когда я вижу такие странички, они подсказывают мне о непрерывно растущей значимости сотворения удобств для потребителей без лишней и уже обычной ориентации создателей схожих страничек на взгляды работы поисковых систем.
Методы поисковой оптимизации, основанные на технических приемах и понимании принципов взаимодействия поисковых роботов с серверами и страницами страниц, прошли испытание порой и доказали свою эффективность.
Но еще полезнее составить контент, подробнее раскрывающий подходящую покупателю информацию, чем элементарно подымать свою страничку в итогах розыска по самым известным главным словам( рис. 1. 3).
Рис. 1. 3. Оптимизация для потребителей
Я издавна не читаю блоги по поисковой оптимизации, где рекомендуют формировать сайты, воспроизводить их и формировать ссылки, какбудто поисковых систем не есть. Такое поведение видится доверчивым, вособенности когда вы находитесь в конкурентной среде. При разработке, оптимизации и продвижении контента на базе интересов потребителей и следующих продаж необходимо применять лучшие из способов сотворения полезного контента и поисковой оптимизации. Настоящая поисковая оптимизация текста не может довольствоваться перечнем главных слов. Наоборот, она способствует сбалансировать использование главных слов с творением подходящих для юзеров текстов, какие обучают, вдохновляют и побуждают юзеров к деянию.
Давайте осмотрим отличия этого способа от обычных советов по поисковой оптимизации текстов, приведенных ниже.
Используйте более известные главные слова в начале тегов заголовков, в заголовках страничек, главном тексте, текстовых ссылках и другом тексте для изображений. Кроме такого, привлекайте ссылки по релевантным главным словам с остальных страниц. В этом случае ваша страничка одолжит высочайшее состояние в итогах розыска гугл. Более высочайшее состояние интернет-сайта в итогах розыска увеличит численность его гостей и степень продаж.
А сейчас, для сопоставления, прочитайте комитет, который вы не найдете посреди советов профессионалов по поисковой оптимизации.
В заголовках, ссылках и главном тексте используйте принципиальные для ваших покупателей слова и словосочетания. Это предоставит им подходящую информацию и вдохновит к деянию. Заголовки обязаны быть элементарными, чтоб читатель мог скоро, по главным словам, взятьвтолк тему предоставленной странички. Текст, используемый для ссылки на иную страничку, обязан дарить понятие о ее содержании. Чтобы увеличить доверие юзера к сайту и нарастить степень продаж, следует использовать единичные способы сотворения ссылок, заголовков, ловок и копирования текста на страницах, а втомжедухе подписей к изображениям и описания видео.
Обе советы трогают формирования релевантного контента, соответствующего потребностям поисковых систем. Но первая из них в главном нацелена на главные слова и внутренние машины работы поисковых систем. Второй комитет меньше припоминает учебник по поисковой оптимизации, но выделяет злободневность контента с точки зрения покупателя и сразу учитывает технологию работы поисковых систем. Маркетологам следует отойти на шаг обратно и поставить со стороны, для какой-никакой аудитории и заслуги каких итогов они проводят оптимизацию: для поисковых систем и позиций в итогах розыска или для покупателей и повышения уровня продаж. Нужно ответствовать на вопрос: " Зачем мы этим увлечены? "
Оптимизация для следующего вовлечения
Мой друг Боб Кнорп успешно обрисовал неправильное мировоззрение о контенте в статье why marketers should break free of the digital content trap( " Почему маркетологи обязаны вырваться из ловушки цифрового контента ") подкаста advertising age. Боб сделал некотороеколичество четких замечаний о компаниях, какие формируют и продвигают контент чрез общественные медиа, чтоб достигнуть пересылки извещений в twitter [5], получения оценок( лайков) и размена ссылками вместо настоящего вовлечения потребителей. Я вполне согласен с его выражением: " Сам по себе контент совсем бесполезен для вовлечения потребителей ".
Опытные интернет-маркетологи разглядывают контент не как близорукую замену стратегии работы в соц сетях или вещество для поисковой оптимизации, а как комфортное лекарство вовлечения покупателя. Контент – это метод передачи информации. И ежели сразу с ним используется соответствующая оптимизация для поисковых систем и соц медиа, то они элементарно помогают отыскать этот контент и махнуться им.
В данной статье Боб втомжедухе показывает на надобность наиболее широкого применения цифровых каналов передачи видео и инфографики, известность которых распространяется в twitter и facebook аналогично вирусу. Вовлечение потребителей – это вправду что-то большее, чем щелчок заинтересовавшегося юзера мышью на маркетинговой ссылке, кнопке " поделиться " или переход по ссылке.
Многие маркетологи и блогеры относятся к онлайн-маркетингу с позиции своей выгоды, распространяя послания, при поддержке которых пробуют уверить аудиторию в верности собственной точки зрения, и совершенно не желают обнаружить потребности покупателей. Точно так же почтивсе агентства по творению контента более заинтересованы в творческом самовыражении, чем в информации, которая вправду можетбытьполезна потребителям.
В наших моделях публикации рекламного контента под наименованиями " ступица и спицы " и " звездочка "( тщательно описаны в голове 8) мы уделяем главное интерес нуждам и поведению покупателей. Для данной модели употребляется способ сотворения типовых персонажей [6], и мы обращаем интерес на всевозможные отличия от обычного цикла приобретения [7]. Эти надзора наравне с неизменным мониторингом и вовлечением юзеров, функциональной стратегией контент-маркетинга и творческим сочетанием различных видов контента призваны посодействовать возможным покупателям заполучить более выгодное воспоминание от бренда.
Хороший контент упрощает розыск чрез поисковые системы и общественные медиа. Применение способа " социализировать и улучшить " к вопросам рекламного контента улучшает взаимодействие с потребителями, какие желают отыскать( в поисковых системах) и рассмотреть( в соц сетях) темы, приуроченныек продуктам такого или другого бренда.
Как уже упоминалось, контент не может считаться неплохим, покуда потребители не нашли его, не употребляли найденную информацию и не сказали о ней иным людям. Периодическая рассылка мусора в соц сетях, обновления статуса и постоянные известия в блогах не имеютвсешансы считаться вовлечением юзеров и не создают на покупателей подходящего воспоминания, побуждающего их брать продукты, быть лояльными к бренду или советовать его окружающим.
Вы готовы выучиться делать очень отлично?
С точки зрения маркетинга и перспектив вовлечения покупателей различный контент владеет неодинаковую значимость. Не любой контент разрешено применять в некий конкретной ситуации, как бы вас в этом ни уверяли seo-сторонники контент-маркетинга. Поскольку главная задачка интернет-маркетинга – вовлечение покупателей, почтивсе мероприятия поисковой оптимизации нацелены на повышение численности сделок и продолжение перечня возможных потребителей. В расплата принимаются лишь эти характеристики. К огорчению, люди исполняют розыск в вебе не лишь с целью купить продукт и не постоянно употребляют общественные козни для покупок. Не наименее главны обсуждение критерий сделки перед покупкой, а втомжедухе следующие помощь и обучение потребителей.
Если фирма сразу и обладатель бренда, и издатель контента, ей лучше не формировать какой-никакой попало контент. Гораздо эффективнее целенаправленная политика в сфере маркетинга и контента, которая подходит целостному восприятию потребителей предоставленного бренда. Умение созидать общую картину способностей для вовлечения потребителей дозволяет фирмы применять более способов для налаживания, помощи и усовершенствования отношений с покупателями.
Например, в контексте онлайн-маркетинга есть оченьмного точек соприкосновения с потребителями. Используя модель, в которой цикл реализации состоит из шагов информирования, рассмотрения, приобретения, сервиса и лояльности, маркетологи имеютвсешансы лучше планировать, какой-никакой конкретно контент более подойдет для привлечения покупателей и четче подходит их нуждам [8].
Ниже приведены типы контента и методы связи с потребителями, какие имеютвсешансы употребляться в стратегическом планировании рекламной кампании.
Информирование:
• связи с общественностью;
• реклама;
• создание представления методом собственного общения;
• общественные медиа.
Выбор:
• поисковый маркетинг;
• реклама;
• общественные медиа;
• вебинары;
• обзоры продуктов;
• блоги;
• непосредственный отклик со стороны потребителей.
Покупка:
• интернет-сайт;
• соц торговля.
Обслуживание:
• общественные медиа;
• управление взаимодействием с покупателями в соц сетях;
• замен онлайн-сообщениями;
• электронная почтоваяконтора;
• розыск.
Лояльность:
• рассылки по электронной почте;
• вебинары;
• блог;
• общества в соц сетях, форумы.
При разработке стратегии контент-маркетинга общедоступно оченьмного вариантов повышения эффективности и актуальности деятельности фирмы. Планирование контента играет чрезвычайно главную роль в вовлечении потребителей и зависит от такого, на каком шаге цикла приобретения они находятся, а система взаимодействия с покупателями гарантирует поднятие результативности при разработке и обновлении контента.
Комплексное стратегическое планирование контент-маркетинговой кампании втомжедухе способствует эффективнее применять способы взаимодействия с потребителями, не ограниченные определенными мимолетными рамками, кпримеру поисковую оптимизацию и деяния в соц медиа. Особенно это верно для комплексного подхода к seo, позволяющего изготовить контент доступнее для потребителей, заинтересованных не лишь в приобретению продуктов, но и в остальных видах взаимодействия с брендом.
Рассматривая надобность в контенте на всех шагах взаимодействия с покупателем, а не лишь в процессе приобретения или конвертации гостя в покупателя, фирмы имеютвсешансы существенно нарастить эффективность собственной работы и дать юзерам подходящую им информацию. В итоге сокращается цикл реализации, улучшаются взаимоотношения с потребителями и возрастает численность позитивных откликов о фирмы в ходе собственного общения.
Мы заложили фундамент для повышения эффективности розыска, работы в соц медиа и операций контент-маркетинга. В голове 2 осмотрим использование приобретенных познаний для небольших и больших b2b– и b2c-компаний, а втомжедухе их внедрение в различных сферах деятельности: от маркетинга до сервиса покупателей. Приступим.